The reason for fan-centric marketing taking over from linear marketing

Fans ønsker transparens og autencitet, det kan være en udfordring for mange organisationer, men hvis de først er blevet vilde med dit brand, er det de bedste ambassadører man kan ønske sig. For mange brands kan det give mening at investere i systematisk mobilisering af fans, men det kræver at man er klar til den fagre ny verden: data og digital distribution.

Som gamer der snart kan fejre 30 års jubilæum har jeg levet med fankultur ligeså længe som internettet har eksisteret (og før, hvis sandheden skal frem). Gaming industrien har altid været first-mover indenfor digital markedsføring generelt (er der nogen her der husker bulletinboards?) og fan-centrisk markedsføring helt specifikt.

Dels handlede det for gaming verdenen dengang nok om penge – i forne tider var budgetterne små i den branche – men for brands idag, uanset budget størrelsen, handler det om at de gamle ‘push’ strategier for reklame ikke er effektive længere overfor særlig de yngre. Den teknologiske udvikling har skabt et direkte-til-forbrugeren miljø hvor alle har næsten total kontrol over hvad man vil interagere med og hvornår man vil det. Der er med andre ord for meget konkurrence om forbrugernes opmærksomhed til at man kan overleve på kampagner der bare handler om eyeballs.

I vores hyperkonkurrenceprægede digitale landskab har kampagner der er designet omkring og for fans vigtige strategiske fordele. For det første ved den slags kampagner mere om hvem brugerne er, hvad de vil, hvor og hvordan de vil se indhold og budskaber. For det andet bruger fans flere penge og de bliver længere / er mere trofaste. Og sidst men ikke mindst så er fans gode til at rekruttere andre fans i den gode sags tjeneste.

Mange af vores kampagner i Gonzo Media kan man sige falder indenfor fan-centrisk markedsføring. Her er nogle take-aways til hvorfor det virker og hvorfor det kan være en god idé at overveje som virksomhed eller brand.

For at lykkedes med fan-centrisk markedsføring har vi typisk tre fokusområder:

Databaseret indsigt. Brugernes handlinger på tværs af platforme, Facebook, Google osv, udvikler sig konstant. Desværre bruger mange virksomheder mere tid på at analysere ‘hårde’ tal som for eksempel unikke besøgende og reach i stedet for at kigge på data der afdækker funktionel, følelsesmæssig og social adfærd der direkte kan oversættes til investering i brandet. Vores talenter er på deres egen måde eksperter i det. Ved data-baseret fan-interaktion på tværs af platforme holder de sig opdateret på hvad fans vil have og hvem de er og det resulterer i en digital værktøjskasse der næsten aldrig fejler.

Content og experientiel. Fans kan ikke få nok af det de elsker. De deler det og snakker om det. Efter at de har set en video med deres favorit YouTuber, kaster de sig over kommentarfeltet eller smutter over på Facebook hvor de snakker videre i fanklubber. Fans opsøger contentbaserede oplevelser for at fordybe sig eller forlænge oplevelsen i sociale kontekster hvor de forøger kontaktfladen med ligesindede. #GGfestival er et godt eksempel på experientiel markedsføring der virker – i de tre dage festivalen fordyber fans sig i interaktionen med hinanden og youtubestjernerne.

Distribution. Der er ikke mangel på teknologiplatforme der leverer kost-effektive distributionskanaler til brands. Det er købers marked hvor det handler om at identificere platformenes styrker og svagheder, lave korrekte estimater på deres demografier, viewability og ikke mindst forståelse for, at stort alle platforme har egne definitioner på nøgle-KPI’er som fx engagement. Den platform man vælger skal kort sagt kunne levere enten fans eller fans der let kan konverteres. Platformen deler også ideelt set data på brugerne som kan drive de kreative processer.

Det spejler Gonzo’s erfaringer med al anden form for digital reklame og markedsføring: det bliver ikke en succes uden seernes (elles fans’ene) økonomiske, sociale og følelsesmæssige investering. Følgere er ligeså essentielle for brands som de er for film og videospil.